新年伊始，眼见现实重点走访了一些民营标杆品牌。除了回顾过去一年的私服游戏，我们还谈到了2022年的新方向，其中潮宏基就是标杆品牌之一。
超鸿基珠宝拥有960万私域用户，去年两次私域直播的GMV分别为6000万和近8000万。如此激烈的直播数据在珠宝行业并不多见，腾讯智慧零售也称之为珠宝行业的标杆案例。
不久前，赵宏基CMO林裴宣也在去年12月的年度私域大会上做了分享。会后，很多用户都想要潮宏基的PPT，希望分享更多干货。这一年，碰巧又遇到了林，和她聊了一个多小时。她提到，潮宏基的私人直播做好之后，很多品牌都来问怎么做直播。
单从直播来看，无非是选对产品，做好直播间的流量组织和活动设计，但直播背后从总部到终端的企业文化、组织架构、执行力、管控能力都不是一蹴而就的，这些都决定了品牌的私域能否稳固。只有私域扎实的品牌才有机会在直播上大爆。每个品牌都应该选择在合适的节点快速爆发。如果非要按其他葫芦画瓢，有时候可能会适得其反。
此外，她还进一步回答了私直播的三大策略、私直播与公直播的三大区别、选择执行团队做直播的原因和背景、私场对潮宏基组织架构的影响以及2022年的目标和新计划。现在，让我们借助文字记录回到深度聊天网站，看看为什么赵宏基有机会在私下直播中实现快速爆发式增长。如下，Enjoy：
注：图片来自潮宏基官网截图。
去年，潮宏基做了两次私人直播：第一次，3月25日，作为行业首次无明星主播直播的新品发布会，《GMV》在2小时内突破6000万，互动量近1000万，浏览量120万；第二场比赛，6月17日，代言人首次对私人粉丝进行了特别直播，3小时内GMV近8000万，互动近600万，浏览量120W。
这个数据不仅在珠宝行业，在去年整个品类和行业也是如此。其实珠宝品类的决策环节并不短。只有私域运营比较扎实，我们才有机会去做。
不是每场直播都追求高GMV
通常我们判断一个直播做得好不好，会看三个关键数据：一是live；二是用户访问的UV(人数)和PV(人数)；第三，卖卡数量和后期转化率。然而，并不是每个直播都追求高GMV。比如有些直播就是想卖高质量的首饰，单个直播的GMV设置不高，但后续需要在我们门店多卖，因为这种高质量的首饰更注重用户的现场体验。
围绕这三个关键数据，我们在过去的几次直播中探索了三种有效的策略：
1.流量获取策略：一方面通过店铺导购邀请私域老用户，去年通过导购进入直播间的用户实际占比超过80%；其次，利用直播的公共领域广告增加新用户，不断探索适合超洪基直播的投放模式和路径。去年直播广告的CTR(转化率)达到4.5%左右，实时ROI为1:3.5。90天最大ROI为1:14。
二、选择组合策略：好的产品是一切营销的前提。对于每一次直播，我们都会结合不同的节日主题、当月的销售任务以及用户需求来配置不同的选择组合。
有效的选择组合有三种类型：一是带有品牌印记的产品，因为每一场直播不仅仅是一个销售场景，更是一个与用户深度沟通的场景，所以用户会知道每一款产品背后的设计、流程和意义，即使最后对销售的贡献并不大。只有让用户更好地了解品牌，进而认可品牌，才能觉得自己买的产品物有所值；二是根据直播时间节点，选择当前时间节点试销性强的商品，这是GMV和利润的主要来源；第三，选择有限的流量钱在公共领域做广告，或者让成千上万的线下导购以此为亮点，邀请客户观看直播。这种产品注重高性价比，不求利润。
三.氛围激活策略：直播氛围的好坏是用户最直观的感受，也是煽动消费者情绪点和品牌成长的杠杆。分享一个有趣的情况。有一次，直播卖了货款。结果不仅直接卖完了，最后还在用户的号召下开始卖预售环节，卖了一个即将淘汰的钱变成了大爆。因为货款的方式主动给用户价格上的利润，再加上主播在介绍产品时的状态以及互动评论过程中的情绪相互感染，大家在上架后继续抢购预售环节。
私域直播与公域直播完全不一样
其实我们也在同步做公共领域直播。无论是客户单价还是退货率，我们都会发现私域直播与公域直播有着截然不同的特点。
第一，从客户单价来看，私域更有机会卖高价值的东西。私人直播的平均客户名单与线下客户名单基本一致，都在4500元左右。
比如去年的325新品发布会，单品销量最高的就是价值百万元以上的菲利格力纱裙。此外，私域直播不仅卖产品，还卖卡和优惠券，引导用户进店消费，然后带动全国数千名导购一起卖货，增加千万销售额。因此，我们不仅关注GMV直播，也关注下半年直播带动的销量。
第二，
ng>退货率与公域直播相比差距非常大，私域直播的退货率仅为2%。第三，关键用户差别大。从用户画像来看，潮宏基的用户多为 85 后已婚女士，关注时尚、健康、运动健身和知识类讯息，喜欢旅行、热爱美食，但也注重身材管理，追求由内而外的美丽。她们要么有自己的事业，要么是职场女性，工作生活中取得小成绩时会买首饰犒赏自己，作为日常时尚配搭使用。很多私域用户都是长期日常维护的老粉丝，他们下单是基于自己对品牌的信任、对产品工艺的认可，以及一定的文化归属感。
比如，后期总结为什么能在直播上卖出价值过百万的高定制头纱珠宝？其实并不是顾客单纯被主播打通了，而是首先这位顾客是我们沟通调研后特别邀请过来的老客，其次是用户的女儿要结婚了，有一定的购买动机；最后是因为这种高价定制类珠宝珠宝并不会出现在每一家线下门店，但借助直播正好可以介绍这款产品背后的创作灵感来源、工艺、文化艺术价值、收藏价值，进而让用户决定将其作为家族传承的礼物送给女儿。
私域直播是流量集中化管理后的爆发式产出
潮宏基为什么有机会在私域直播上爆发？最重要的原因并不只是直播间多好、组织的多好、流量多漂亮，这得回归到整个私域的运营底层基础上，即多年在私域沉淀方向一个集中体现。就像海面上的冰山一角，重点在于冰山下的坚实基础，而我们坚定的基础就是私域数字化。
从 2015 年开始，潮宏基就开始搭建数字化工程，包括开始打通前台、中台、后台的应用架构，以及打通商品数据跟整个供应链的管理数据。整体偏后端，如将所有用户信息在CDP平台上集中化管理、分层、清洗等。而日常私域直播，让导购召集用户进直播间并不是最难的，难的是前端、后台，包括库存、全域信息的共享，以及如何完成人和货的数字化，客户需求和货的数字化。
以前传统零售的底层逻辑是人货场，销售好或不好也很难找到具体原因。 2019 年，完成整个前端货品和客户信息的数字化后，我们开始用数字化思维管理门店，即用流量公式从上到下要求大区总经理、区域总经理、店长、店员每天要完成多少销售额、销售额有多少流量构成、以及相应的转化率、客单价、复购等关键数据，再将销售目标分解到产品品类、新老会员等维度上。检查门店生意不好的原因，可以具体看是流量还是转化、客单价、复购等出了问题，从而更加有针对性地解决。
私域数字化颠覆过往管理模式
数字化语境的建立，还直接颠覆了我们以往的管理模式，首先要求总部要思考的很清楚，其次要将这套语境用很简单的工具传递给店员，大概花了两年时间，疫情则加快了我们整个脚步。
19 年底到 20 年初的疫情，对潮宏基来说“机大于危”。因为每年的春节、情人节都是珠宝行业的重要销售节点，基本占据全年的销售额1/4。但由于疫情原因，全国 1000 家门店被迫按下了暂停键，为应对这两大销售节点提前备了很多货导致资金很紧张，但又没办法营业。
我记得那年大年初三，公司五大高管开了第一次线上会议，初四就带领着各自的骨干组建成一个临时作战部队，开始部署全国 1000 家门店的小程序云店。也正是因为 15 年以来一直在做的前中后台应用为底层基础打好了桩，才使得我们在两到三周内就完成了全国 1000 家门店的小程序上线，且是一店一云店，小程序云店上的货品、库存跟实体店做到了一一对应。
现在看来，数字化运营能够走得比较顺，很重要的一点还在于组织机构发生了变化。那场大年初三成立的数字化转型小组，将品牌、用户、销售、供应链、产品的几个老大集合在一起，变成了一个微型组织，打破了很多部门墙，整体决策更扁平化、更快速，这种组织架构至今还在持续运行。
而且，潮宏基的私域直播都不是从外部邀请专业主播，而是高管团队轮流做直播。之所以这么设计主要有四个原因：
一是高管对自己的品牌、产品、用户是最熟悉；二是经过这两年的探索试错后，我们的直播实际更很像是品牌方跟用户方的一次家常聊天。所以高管团队虽然没有主播的专业技能，但更懂用户想要什么，也更加贴近用户需求；三是高管做主播能让导购更有熟悉感，他们在邀约用户时候也可以想出更多直接推荐的理由；四是企业很难找到一个能与企业长期绑定、随时随地能为平台发生的主播，倒不如从内部挑人，高管以官方身份出现也更容易获取用户信任。
导购是连接 960 万私域用户的关键节点
潮宏基的整个私域用户在 960 万左右，导购则是连接这些用户的关键节点。目前我们有线下门店 1000 家，门店导购 8000 名，但他们的文化、认知参差不齐，所以我们做了几个事情：
一是先树立标杆。所有导购无论接不接受私域，底层诉求一定是希望能卖好货，获得更高的销售额才能拿更高的提成，这是人性。所以我们就根据这一点去做策划、立标杆、做宣讲。做第一期数字化转型时选了四家门店，每个高管团队都会扎在这些门店待一个星期，去观察门店客流，并跟店员和店长做深度交流。这四个店长后期成为了第一批门店导师，再由他们手把手带其他门店。
二是配套企业文化的宣导，让大家最终认可这种方式，自然而然形成一个惯性。原计划用户半年时间在 1000 个门店中逐渐推进，但疫情来了必须要快速做好数字化转型、开云店，否则连销售的机会都不会有，最后整个推进时间直接缩短为半个月。
三是成立内部学习平台，改变培训方式。以前用发邮件的方式培训，分发效率很高但培训效果很差，大家基本不看，或者总部派人到区域做培训，但次数非常有限。后期建立的学习平台，每周都会有固定时间段做直播培训，每个月还会邀约业绩好的店长上直播间分享优秀经验。其中一个最极端的案例是，原先一个在三线城市街边的门店本来已经濒临倒闭，最后用了培训的运营策略后销售直接翻了 3 倍。
事实上，在给导购做培训时，最难的点还是在意识层面。因为导购只是一个很普通的销售员工，此前的所有关注点都在货品上，突然让其从货品思维转变为流量思维的难度很大。所以我们会告诉他，首先货品再好没有人来没有用，其实货品再好不匹配客户也没用。现在管理好门店就需要拆解门店用户的标签，才能诊断门店的具体状态、客群，从而回归货品匹配。这样也能让整个公司的大库存的运转效率更高。比如，客流大的门店，更应该关注新品；流量不是特别大，复购做得好的门店，其关注点应该在老客户上。
2022 年新方向
2022 年，我们要重点发力在小程序上卖货，除了流量的集中式管理，还要通过精细化的私域运营，让小程序上的日销售数据更加稳定且好看。
其次，优化流量结构，进一步扩大私域流量占比。因为去年导购邀请进来的流量实际占比达80%以上，但不可能永远让这些老用户买单。目前现在的货品结构、价格、后续运维都已经形成了一套较为完整的体系，至于能够扩大一倍还是两倍，就要看配备资源的质和量了。
