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为什么说品牌营销的新赛点是视频号?

2022-07-26 09:30:10 220

经过今年一系列的爆款演唱会和618现场秀,从业内人士的反馈来看,市场对视频号的兴趣和了解也在上升。

视频号的第一波原生信息流广告,也在7月18日上线了,这刚好对应了腾讯在2021年年报中对视频号的规划,「视频号将会提供重要的商业化机会,包括短视频流广告、直播打赏及直播电商」。

原广告就不用说了,浏览体验第一感觉流畅,内容自然融入视频号的信息流,后期链接转化和互动分享也很自然。但除了体验之外,视频号的原创广告最值得探究的角度是什么,或者说有哪些不同?

视频表达是内容领域未来十年的主要命题。再加上原生广告一直注重内容互动,所以当与微信的社交生态优势叠加时,视频号的产品实际上构成了“内容社交社区”的三位一体。有了这个前提,才能理解视频号商业化布局的优势。

在我看来,视频号在精心探索的过程中迈出的这一步,在商业化方面,完成基础能力后如何持续提升广告效率是一场需要耐心和方向的持久战;就品牌而言,原生广告是提升视频号平台建设的加速器。未来视频号有更大的想象空间,如何完成从短期流量场景布局到长期品牌定位的构建。

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商业化新拼图,原生信息流广告

第一波投放视频号原创广告的广告主是宝马中国,这很容易让人联想到第一个朋友圈广告。

宝马中国在七年前朋友圈广告上线时,做了第一个吃螃蟹的人,在七年后,他们又一次试水了首批视频号原生广告。

如此持久的回购,在营销界是相当少见的,但在微信生态圈我可以理解。

事实上,从微信生态网络广告开始,中国互联网的网络广告就已经不分伯仲。当其他产品都在思考如何让广告更炫的时候,微信生态里的广告却反其道而行之,大多以沉浸和弱扰的形式嵌入用户的社交广场。这一次,视频号的原创广告也是这个逻辑的延续。

除了宝马中国,另外两家广告客户是阿玛尼美容和伊利金典。它投放的原生广告嵌入在视频流中,广告组件悬浮在视频左侧。用户可以点击广告组件进入品牌小程序、原生推广页面或H5。

当用户对品牌内容印象深刻时,可以一键转发视频到朋友圈、微信对话或微信群。点击红心推荐后,该视频还会出现在视频号的“好友流”中。

看这三个原生广告,除了曝光,已经初步打通了从“公域-私域-管理”的转化能力。阿玛尼面向JD.COM,用户无需跳转,直接完成购买;金典链是官方小程序,也支持添加企业微信;宝马的登陆页面是填写客户信息的界面。

这些表格至少说明了两件事。第一,微信继续保持开放。对于广告主的商业选择,不仅可以充分利用微信的各种组件实现从公共领域到私有领域的领域转换,还可以在其他平台进行交易或沉淀客户资源。二、视频号的原创广告及其所在赛道的价值,不仅仅是品牌展示层面,更是服务于品牌管理。

在逐渐探索商业化的视频号地图上,除了原生信息流广告的新拼图,还有演唱会冠名、人才选拔、带货直播、内容加热、小任务等诸多产品能力。这些产品矩阵可以支持企业在品牌营销和管理方面的各种需求,包括品牌曝光、事件营销、人才营销和业务转型。

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品牌为什么选择视频号

从一系列产品矩阵的构建可以看出,视频号的商业化是一个从拼图积累到布局的过程。虽然这个布局目前处于未完成状态,但已经呈现出清晰的脉络。

具体来看,视频号所有商业化功能的推出,从产品层面,是原子组件功能的逐步迭代完善,从商业化层面,则是品牌主从营销到经营需求的前台体现。

对于需要品牌建设和内容推广,或者加大视频号位投入的品牌来说,大规模购买是目前迫切的需求。这种线上原生广告还可以链接微信小程序、JD.COM等交易平台进行直接转化,还可以吸引视频号和企业微信的关注,是一种优质的p

除了原生广告,人才互选平台是另一个让品牌商通过投资实现流量的渠道。在人才互选平台上,品牌可以通过配合人才原生内容,实现品牌推广、产品种植、商品销售等营销需求。今年7月,视频号升级了广告互选平台,增加了多种选号能力和广告效果评估,还增加了MCN子账号管理能力。此外,视频号近期推出“小任务”内测,鼓励创作者按要求创作视频,并通过投稿获得广告主的现金奖励。这些能力会加速内容生态的正向循环。毕竟,当创作者有足够的动力做出更好的内容时,品牌和用户也会共赢。

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如果广告主对营销有更高的期待,比如希望将品牌内容升级为品牌事件,那么基于线上演唱会冠名已摸索出较为成熟的模式。今年4月份,崔健在微信视频号的首场商业化演唱会,获得超4600万人观看,超1.2亿点赞,到之后罗大佑、后街男孩等影响了一代人的艺人先后登场,2022年也变成了品牌切入线上演出这个场景做事件营销的元年。

过去几年,直播带货凭借在获客成本和成交转化方面的显著优势,成为企业寻求增长的重要阵地。直播带货领域也是视频号一直在持续探索的重点,不少品牌主也都意识到这是一个流量洼地,并且在私域沉淀和激活方面优势显著。腾讯官方数据显示:视频号直播带货 GMV 在2021年末较年初增长超过15倍,其中私域占比超过50%;直播间平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。今年视频号推出的首个“6.18视频号直播好物节”,吸引了不少品牌主,商家们也在参与中获得了不少流量和能力支撑。

相比其他短视频平台,视频号的商业化算是后起之秀。随着这些产品的更新,视频号商业化版图也逐渐覆盖了广告营销各个方面的需求。而视频号之所以能充分发挥商业化优势,关键在于其独有的社交分发与生态互通的能力。

此前我们在分析文章(崔健视频号演唱会刷屏背后:事件营销的新热搜)里提到过,视频号的传播是有涟漪效应的,以「己」为中心,依据血缘、亲缘和地缘,依据同好、圈层等,向外层层推开,就好像是石子一般投入水中,溅起一层一层的水波纹,涟漪式地一圈圈推出去,越推越远。

当品牌投放一个视频的时候,它其实想要完成的任务是,用户能认可视频传达的产品信息(对应功能需求),或者是情绪和价值观(对应用户的心理和情感需求)。再进一步,是用户能够与视频产生互动,评论或者转发给「同好」,以及最终将这些「同好」有效的留存下来,进行长期的经营。

视频号的商业化逻辑,其实紧扣着这个过程。这里的「同好」,很大概率是有着同样的功能需求和情感需求的一批消费者,那么因此留存下来的用户也就构成了品牌私域的重要资产。在这个体系里,广告和推广即是内容,而内容又叠加了微信组件带来的「社交+社区」的效力,并最终为企业私域沉淀和经营服务。

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想象空间:从流量场景到品牌阵地

从拼图到版图,视频号及其商业化产品,其实是在努力构建三个服务品牌可持续增长的能力:

一是提供新的广告形式,朝个性化、社交化的方向发展,提供新的流量场景或者流量洼地。

具体来说就是前文所说,视频号信息流广告的上线,演唱会冠名等事件营销场景的建立,以及视频号所独有的涟漪效应等等。

二是不断促进营销的品效合一,帮助广告主将预算转移至有多重效果的媒介。

所谓品效合一,其实「品」与「效」本就是密不可分的。举例来说,新品牌的重点在于目标用户的认知度,因此要重点关注目标用户的触达率,以及是否有多次触达。但随着品牌的持续成长,营销活动得关注触达之外的其他指标,比如说互动、口碑、私域资产沉淀及长效经营等等。

对于各个平台来说,最理想的状态,是可以服务更多元类型、体量的品牌,以及不同品牌不同阶段不同节点的品效需求。

三是提供长期价值和长期效果,能协助企业更好地进行全域经营,构建自身流量池和用户池。

这一点要回到对品牌经营和管理的重新理解中去。对品牌商家而言,视频号带来的是一种具有开放性和良好连通性的公私域联动的能力。品牌可以在视频号中搭建自营阵地,以微信社交生态为基础设施,盘活公私域流量,带动企业全域经营业绩增长。

基于上述,也就不难理解,视频号及商业化被外界期待能够在企业营销乃至经营阵地上扮演更重要的角色——这本质是基于视频号能够为企业提供可持续增长的长期价值的认同。

但不可忽视的是,目前视频号内容生态、推荐机制等多方面仍待完善,用户购买心智的培养、直播带货功能、原生广告的加载率的完善,也是影响其增长速度与增长空间的关键因素。

擅长做时间的朋友的腾讯,在视频号这一战略要地上,会交出怎样的答卷。我也非常期待。

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