在抖音直播间如何进行品牌收割?
周三,我们邀请了Tik Tok曼地咖啡的运营者之一来谈谈Tik Tok自播增长的组合拳。
Tik Tok第三咖啡品类Manner coffee,近半年累计销量近6,000 W,其中72%由自播贡献,主要由三个直播间完成(如下图所示)。
来源:蝉母
两个分工作室,工作室1和工作室2,于21年底开始运营。截至目前,累计销售额接近1,700 W,占品牌销售额近30%。
进一步分析直播间这三个直播间的运营情况:
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从产品组合来看,主要以83包268元销售。
流量来看:
直播以付费流量为主,付费带来的销售额占80%以上,每天直播时长18小时左右。
数据来源:知了妈妈(We are Manner官方旗舰店近30天销量)
数据来源:3360快选(We are Manner官方旗舰店过去30天的投资和销售情况)
直播间内容:
主播依旧以5分钟的爆款演讲周期为主,直播间的场景与线下风度店的装修背景一致。
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直播工作室于2011年11月开始运营。截至目前,预计累计销量已超过1000万。
产品组合:
多种产品组合,29.9元/7包、129元/40包,以拓展新的用户群体;
另一套更高的客单,303元/100包和240元/70包。
流量结构:
直播间的流量情况和官方店接近,以付费为主。然而,在过去的30天里,直播间的整体成交量在下降,付费带来的销售额是已占用直播间销售额的60%。如下图所示,直播间的直播时长也直线下降。
miccs0qn8dGXCBicfQ/640?wx_fmt=png" data-w="1080" width="<span class=" _width="<span class=" src="https://upload.chinaz.com/2022/0726/2022072614524197963.jpg" alt="图片" data-fail="0"/>数据来源:快选品(近30天We are Manner官方旗舰店好物分享的投流销售情况)
数据来源:蝉妈妈(近30天We are Manner官方旗舰店好物分享的销售情况)
直播间内容:展示逻辑与官号直播间类似
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直播间从21年12月底,开始搭建,正式上线运营22年1月份,销售额累计到目前达到500w+
产品组合:
组合简单,主要是以240元/70包桂花拿铁为主
流量结构:
也是以短视频投放为主,近30天付费带来的销售占到总销售的87%,日直播时间在8小时左右
数据来源:蝉妈妈(近30天We are Manner咖啡官方旗舰店生活馆的销售情况)
数据来源:快选品(近30天We are Manner咖啡官方旗舰店生活馆的投流销售情况)
直播间内容:展示逻辑与官号直播间类似
总结
以上是3个直播间的基础运营情况,但是从近半年的数据来看,三个直播间呈现出来此消彼长的情况,猜测直播间的人群重合度较高,这个点我们从每个直播间的粉丝情况以及直播间投放的视频素材也能窥探一二。
数据来源:蝉妈妈
如下图,三个直播间的粉丝特征基本一致,人群年龄分分布基本是在24-40,占比在70%左右,且地域上上海+北京两个区域遥遥领先,占到40-45%,女性占比在62-64%。
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另外我们也查看了几个直播间能够投放跑量的素材:基本都是以表达品牌福利活动为主,没有讲产品种草的,大概率投放的也是对品牌有认知的用户。
直播间也是以品牌收割逻辑为主在做,所以几个直播间的重合度越来越高,差异化没有出来,才呈现出此消彼长的态势。
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