在中国2000亿的t恤市场，没有一个知名品牌，这让小白T的品牌创始人张勇看到了机会。

顾名思义，小白T的主打产品是白色t恤。这个成立不到四年的品牌，用一个视频撬动了5500万的销售额，如今已经实现了月销售额过亿的小目标。

根据新榜编辑部的观察，越来越多深耕挂物的品牌在内容平台中成长起来。他们有的是先有产品、再有内容,围绕单品在线做内容营销，完成品牌从0到1的积累，比如小白T等。

有些是先有内容、再有产品,创作者根据粉丝反馈，从自己的内容中衍生出具有鲜明IP属性的品牌，如李子奇螺蛳粉。

本文将以近年来表现突出的小众品牌为例，从他们的新媒体业务中寻找经验和方法。

品类即品牌，在红海中寻找蓝海

在短视频和直播电商时代，人们常说，每一个消费品品牌都值得再做一次。

但是，奔向成熟的轨道，无异于飞蛾扑火。通过切入某一品类的单品，在红海市场开辟一片蓝海，是一些新品牌的选择。

比如说服装，在男装、女装或者运动装等品类上就有很多知名品牌，比如专注于男装的传统品牌蓝海之家、七匹狼，以及专注于女装的“淘品牌”韩都衣舍、七格格。但是，说到“白t恤”“黑裤子”等品类，似乎就没有家喻户晓的名字了。

“小白T”瞄准了这一市场空白，以一款纯白的中年男性t恤打开了市场，防水防油。

据张勇说，他和团队曾耗时三年进行选品,曾经测试过定制西服和其他物品，但都以失败告终。后来在男性用户占比较高的今日头条投放了白t恤广告，取得了不错的效果。才确定了以男士极简白t恤为入口的策略。

从品类到品牌，离不开在渠道和内容方面的持续投入。

互联网营销圈有人曾经说过，一个品牌，红宝书一万篇，Tik Tok五千篇，哔哩哔哩三千篇，已经基本成型了。

然而，这样一部“简单粗暴”的剧，可以买到暂时的频道流量，却买不到长久的内容。对于小众品牌来说，“烧钱”打不过成熟的大品牌，把内容变成广告似乎更划算。

来自“白小T”成立的第一年没有做淘宝和京东这些货架电商渠道，而是直接在新媒体渠道投内容。,的媒体人张勇首先把图片和草放到了今日头条。在达到平均每天300份订单后，他进军Tik Tok，亲自出马。

2020年4月，一段在工厂拍摄的视频发生爆炸。张勇站在工厂里讲解产品的功能和优势，让观众直观感受到国际代工厂的流水线是什么样子，对一件t恤的生产流程有了更深入的了解。

后来“最终换来了5500万元的销售额”.小白T用这个视频反复做信息流广告

2020年底，小白T用类似的游戏带动了另一个子品类的保暖内衣的销售。站在珠穆朗玛峰上，张勇在极度寒冷的条件下只穿了一件自己品牌的保暖内衣，以突出产品的性能。很多用户都留言说在抢着下单。

据在短视频上尝到甜头后，白小T同时开了矩阵账号进行品牌自播。新摇数据显示，目前小白T官方账号有5个，其中Tik Tok账号“小白T官方直播间”上半年预计直播销售额超过800万元。

据了解，2021年，小白T销售额近8亿元，其中t恤占70%-80%。今年7月，小白T首次实现全渠道月销售额过亿。张勇透露，该品牌将推出海外版抖音的《TikTok》，做一个中国品牌。

小T在把一个品类做成品牌的过程中有以下三个成功经验：3360

1.选品既要有差异性，又要有足够广的市场需求。

对于小众垂直品牌来说，选择哪个品类去深挖，成为品牌成败的决定性因素。

比如服装行业，差异体现在颜色、尺码、功能上。在美容护肤领域，以功效、人群、年龄来突出产品特色。

像白t恤这种受众基数大，使用场景更高的单品，有利于提高产品的复购率。张勇表示，今年1-7月，白t恤的复购率达到30%，高于去年，证明切入白t恤市场是正确的选择。

2.“稳准狠”地把一个渠道跑出来。

垂直品牌最大的优势是受众更垂直。所以在做广告的时候，可以选择更精准的标签。在算法的推荐机制下，从内容到销售的转化效率更高，大大缩短了品牌从0到1的过程。

在张勇看来，在货架电商的逻辑中，商家需要推爆款产品，用单一产品带动整个托盘。在兴趣电商中，用户只有对某个视频或直播感兴趣才会点击。这种转化相对更准确，可以“穿透”一个品类。

3.品牌故事是最好的流量密码。

从传统品牌到淘品牌，

再到抖品牌和快品牌，最大的变化之一是内容能撬动的流量呈指数级增长。

白小T用一条视频，讲述了从自己从国际代工厂走向国货品牌的故事，撬动了高达100亿的流量曝光。作为创始人的张勇亲自出镜、到雪山测试产品等行为，拉近了消费者之间的距离，用高质量、科技感等标签迅速在白T恤的市场占领用户心智。

在短视频和直播电商时代，内容已经成为小众品牌最大的杠杆。

内容即品牌，粉丝共创跑通“DTC”模式

内容不仅可以成为品牌的催化剂，也是孕育品牌的一颗种子。

一位MCN创始人说:“MCN并不是一个赚大钱的生意，做品牌才是。”在“网红经济”下，达人积累起一定粉丝量后，利用自身流量做品牌，成为了一种常规的商业模式，比如网红张沫凡创立了自己的美妆品牌“美沫艾莫尔”，海外千万美妆博主Jeffree Star“J姐”成立了同名美妆品牌Jeffree Star Cosmetics。

随着内容和品牌的内卷，网红做品牌不再新鲜，和内容关联度强、有特色的单品逐渐成为“网红品牌”的杀手锏。

比如李子柒依托于流量创立了美食品牌，其中李子柒螺蛳粉成为当之无愧的销冠单品。据媒体报道，李子柒螺蛳粉2021年的预估销量在10亿元左右。

相似的，美食博主“阿nic的每一餐”通过美食教程视频积累了超过774万粉丝，在阿nic的视频中，西餐的出镜率极高，披萨、意面和薯条等经典菜品的教程广受欢迎，因此他以意面为切入口，创立了自己的西餐品牌。新抖数据显示，该账号带货的两款个人品牌意面近三个月销售额超50万元。

除了网红达人“水到渠成”地做品牌，还有一些创作者在粉丝的“指导”下，逐渐向品牌靠近。

“刘家人竹编”原本卖以果篮为主的竹编制品，结果有心栽花花不开，无心插柳柳成荫，在网友发现果篮形状酷似猫窝以后，纷纷喊话要求上架竹编猫窝。

账号负责人刘霞冰说道，她最初在“刘家人竹编”的抖音账号上直播卖常规的果篮等竹编用品，2021年3月，突然大量流量涌进直播间，网友不停在评论里刷“猫窝”。在网友的启发下，她抓住机会上架了一款竹编猫窝，几天内就卖出了200余单，后来她干脆把账号名字改为“刘家人竹编（有竹编猫窝）”。

数据证明了这场“被迫转型”的成功，目前，“刘家人竹编”的猫窝产量占到上百种竹编产品的30%，并带动今年竹编产品总体的产量提升了2-3倍。

刘霞冰也开始和团队研发各类宠物用品，计划做一个宠物产品系列品牌。

此外，卖栗子时被网友盯上开栗子工具的木匠“非凡商务（被迫转型）”，从卖簪子到研发暗器的“大冲冲”，都顺应粉丝的声音改变了主攻产品的品类。

那么，从内容到品牌，都需要注意些什么?

一方面，认真听取粉丝反馈，及时调整产品。

这些内容创作者在有意或无意中，跑通了“DTC”（Direct To Customer，直连消费者）品牌模式。在兴趣电商下，用户基于自己的喜好刷到视频或直播，可以在线实时对售卖的产品进行反馈，基于粉丝反馈所形成的产品受欢迎程度大大提高，形成了一个“内容带货-粉丝反馈-调整产品”的正向循环。

另一方面，加强对供应链的重视程度。

如果说品牌是一辆汽车，那么供应链便是维持底盘的轮胎，流量是额外的燃油动力。李子柒在成立品牌之后，亲自开厂布局螺蛳粉供应链，这也成为李子柒螺蛳粉承接住巨大流量的关键因素。

结语

垂类品牌要在竞争激烈的市场中“健康地”活下去，并不容易。

一方面，从爆品到品牌，还隔着“十万八千里”。

据新榜编辑部观察，以“颜色+服装品类”在各大平台搜索，比如“黑裤子”“红裙子”等，搜索结果中不乏一些销量颇高的“白牌”商品，却鲜少有广为人知的垂类品牌。

我们发现了一家名为“喵吉MeowJi红色偏执狂”的淘宝店，标签显示为11年老店，粉丝量高达177万粉丝，如名字所示，这是一家主攻红裙子品类的店铺。虽然粉丝上百万，但销量最高的裙子仅仅月销200+。

该品牌去年开始寻找新的增量，“出淘入抖”。2021年4月，抖音账号“喵吉家的红裙子”发布了第一条短视频作品，截至发稿前，该账号粉丝量16万，不到其淘宝账号粉丝量的十分之一，新抖数据显示，该账号近半年直播带货销售额刚刚破百万，数据并不抢眼。

究其原因，虽然品牌在主打颜色上做出了差异化，但红裙使用场景相对较少、复购率低，导致其销量平平。不难看出，即便积淀十余年，垂类品牌想要在声量和销售规模上再上一个阶梯，仍然是难上加难。

另一方面，利用流量“抄近路”的品牌已经受到反噬。

流量能够带来立竿见影的销售转化，绑定头部主播就是捷径之一。

针对敏感肌的护肤品牌薇诺娜，曾在李佳琦直播间创下618单日3亿元的销售额，不过，随着李佳琦停播，薇诺娜的线上渠道流量断崖式下滑。据新熵报道，薇诺娜的王牌产品几乎都是通过线上渠道来快速走红的，品牌发展过程中的飞轮效应甚至已经畸形。

虽然品牌从0到1的路上布满荆棘，但小众垂类市场远远没有饱和。提起任何一件单品，只要你的脑海中还没有立即出现一个品牌的名字，那么就证明这是一片品牌还未踏足的蓝海。

可以预见的是，未来还会涌现更多满足特定圈层需求的小众垂类品牌。

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