编者按：前不久，成长黑盒联合创始人刘方舟在“新榜和ta的朋友们”视频号系列直播中分享了《NFT爆火后，品牌营销是否找到新方向？》主题，分析了NFT走红的原因，以及如何用“数字收藏”做品牌营销。
刘方舟是增长黑箱的联合创始人和首席分析师。成长黑盒作为业内权威、深入观察的代表企业，对NFT营销做了大量研究，发布了《2022消费品牌元宇宙营销指南》报告。本文由他在直播中的分享整理而成。
NFT是什么？为何火爆？
为什么NFT很热？
在了解NFT火爆的原因之前，需要先明白它是什么。
你可能会认为NFT是一个数字图片或视频的集合。然而，NFT的英语是一个不可替代的标记，翻译成非同质标记。本质上，它是区块链中的一个技术词汇，指向数据源的代码或网站，描述所附图片或艺术品。
简而言之，NFT不等于艺术品本身，而是一纸合同，表明图片或艺术品属于使用者。真实的图片或艺术品存储在网站的服务器上。
而数字藏品是NFT的子集应用。
在国外，NFT的核心是交易价值，具有流动性，可以在二级市场交易。在中国，数字馆藏的核心是收藏价值和版权保护。
在国外，NFT是完全分权的。即使一个生态破产，NFT仍然掌握在用户手中。与中国不同，数字馆藏使用联盟链，数据不公开，很大一部分服务器集中存储。如果一个联盟链停止运作，用户的数字收藏很可能不会被归还。
因此，国内的数字馆藏不能完全等同于国外的NFT。但是年轻人喜欢前卫时尚的想法并没有改变，数码收藏依然很受欢迎。
根据券商研究所的数据，今年1月以来，数字典藏在整个平台上的流通价值一直在上升。整个数字收藏市场持续增长，基本上每发行一个新的数字收藏，就会销售一空。
从个人角度，结合其他一些机构的研究，我认为数字收藏经历了三个阶段，从面向大众的社会货币到面向大众的营销工具。
这个过程当中，有三大要素推动了NFT爆发式增长，被年轻群体或整个市场接受。
首先是数字货币，这是最底层环境的基础。2021年整个加密货币市场特别火，包括比特币和以太坊。NFT作为加密货币的衍生品，也是区块链的金融产品，被认为是一种新的投资方式和工具。
第二是基础设施，2021年会变得特别丰富，技术会逐渐成熟，投资门槛或者购买门槛会变得相对较低。
第三是媒体的体量，2021年爆发。根据外媒统计的舆情数据，2021年社交媒体上的NFT文章数量和用户互动量激增。
三个因素加在一起，NFT在2021年爆炸了。
rudWwc8XdibKf38pXOW6wbEMjA/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="1232" data-width="1232" _width="677px" src="https://upload.chinaz.com/2022/0815/2022081508362409822.jpg" alt="图片" data-fail="0"/>到了2022年，NFT变成一种更大众的流行文化元素。一份国内市场的调研发现，将近80%的人表示，喜欢数字藏品是对特定IP的追求。我喜欢一个品牌或者我喜欢一个人，对方发行了NFT，我就会买它。
这是一个很重要的转变。消费者开始把NFT看做收藏品，买它跟买手办一样，投资属性弱化，满足自己的精神和物质需求。品牌也可以把NFT当做创新的营销工具，对它抱有正向态度，而且积极尝试。
品牌和消费者两方一起，带来了NFT的热度。
NFT营销可以帮助品牌做些什么
接下来我以最朴素的AIPL营销模型来讲，不同阶段的NFT营销可以帮品牌做到什么。
首先在认知阶段，NFT营销可以创造热点话题，吸引年轻消费者自发关注与讨论，传递品牌精神和品牌理念。
其次在兴趣阶段，NFT营销比传统营销方式更能提高用户的关注度和兴趣度。可以尝试空投、预约等数字藏品玩法，提高目标消费者与品牌互动的频次，加深对品牌的兴趣。还有很重要的一点，可以通过NFT营销让消费者加入品牌私域，从而构建私域的用户资产。
再者是购买阶段，发行NFT可以直接变现，不过行业限制比较多，可能在服装行业或者奢侈品行业比较有效。有机构预测到2030年，虚拟的奢侈品可能占到这些奢侈品公司销售额的10%。
最后到了消费者忠诚阶段，数字藏品可以作为给长期客户的赠品，类似过去VIP顾客送积分、送实体产品等，满足消费者的精神需求。或者设定一定的门槛发放NFT，作为一个特殊权益的入场券，丰富会员体系的玩法。
具体而言，怎么把NFT这类概念性的东西变成一个实打实可赚钱、扩大声量的营销活动?这里以奥利奥的数字藏品营销来说明。
奥利奥和周杰伦联合做了一个名为“国风水墨画”年度营销的活动，其中一个很重要的环节就是发行“数字饼干”这款数字藏品。
活动分为三步。第一步，在很多不同平台上发布广告造势，告诉用户可以领一个免费的奥利奥数字藏品。
第二步，用户进入“玩心小宇宙”的小程序，注册成为奥利奥的会员，领取幸运码，在小程序上买奥利奥饼干可以多一个幸运码，上限是4个。集齐4个后，用户就会得到“数字饼干”的抽奖资格。
第三步，持有幸运码的用户获得参与“数字饼干”抽奖资格。数字产品本身限量5000个，需要使用幸运码在规定时间抽奖，而且是盲盒，每个数字饼干的款式不一样的。“玩心小宇宙”的小程序内，用户可以看到自己收藏的“数字饼干”。
为什么要做这个营销活动，它给奥利奥带来了什么好处?
首先，奥利奥一直以来的品牌形象是年轻潮酷。这个活动很贴合品牌定位，可以在年轻人的圈层制造更多的讨论度，打造品牌年轻化的形象。
其次，用户参与这个活动，必须进小程序，还会引导加社群，把消费者留存到以小程序为基础的私域里。这帮助品牌和用户保持一个长期关系，结合会员体系，做到千人千面个性化推荐商品。
最后一个也是最实在的，拉新。这场营销活动，销售数据百万级，活动拉新人数几十万，环比增加50%，微博话题量3日内破10亿，讨论量高达400万。
其实我们观察很多品牌，它都不是一次性的逻辑。不是说发一个营销活动就不管了，而是属于一个更大的产品，或者是一系列的主题。
孤立去做一个NFT营销，其实作用没那么大。品牌必须把整套主题想好，甚至以年度为单位规划好，再把里面的数字藏品发行创意放进去。
需要注意的是，发行NFT跟宣传NFT同等重要，并且相互承接。
互联网平台如何赋能?
刚才已经分享了数字藏品整个的发展历程，营销上的价值，以及它一些头部品牌如何营销。最后要说的是，还有什么比较创新的案例可以供大家去参考，以及整个数字藏品行业还有哪些商机。
首先，从品牌方来看，我认为打造数字化的会员体系是有价值的，可以在消费者忠诚度上面发力的。
其次，帮品牌做元宇宙的市场需求很大。活动跟传统的营销策划不太一样，有很多技术上的创新或者流程上的差异，要摆脱Web2.0条条框框的约束。有一些小机构专门做这个东西，一些大公司也投入了这个领域。还有专门元宇宙营销的公司，直接把品牌放到元宇宙里面，从创意的角度、战略咨询的角度做商业化。
以上是我关于NFT目前的一些分享，期待与大家更多的交流。
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