【民生观察】
九月是另一个学年。大部分学生回到校园进入新学年，一批学生踏上了新的人生旅程，开始了他们的小学生活，中学时间和大学时间在——。这对学生自己、对家长、对亲朋好友来说都是一件大事，要为即将到来的学习和生活做一些生活和学习上的准备。因此，开门红也成为了消费旺季。家长亲友如何为学生准备学校用具和生活用品，买多少，哪些是强制的，哪些是标准的，成为大家关心和关注的话题。
对于商家来说，开市季带来蓬勃的商流和人流，掀起商品消费热潮，打造开放经济成为商家竞争的利器。JD.COM发布的《2021开学季——大学生网购趣味洞察报告》显示，图书、户外运动产品、电子产品消费呈现大幅增长，其中电子产品消费增长最多，互联网卡、宝丽来、微型相机、平板电脑成交额均增长100%以上。可见，开门红明显提振了相关商品的销量。为此，开学季给家长和学生都带来了有形和无形的压力。
一般来说，开学前买各种用品是家庭的事，也是个人的行为。然而，作为即将步入新集体的学生，他们有着许多共同的需求，这使得开学季的消费成为一种社会行为。而且因为学生基本都是青少年或者儿童，处于青春期和发展期，心智不成熟。他们面对新生活有很多期待和不确定性，甚至有一点焦虑，这让他们更容易产生攀比心理，希望自己不比别人差，甚至比别人更好，更完整或者更贵。所以会给家长带来很大的压力，会陷入“不买”、“不买会比别人差”或者“不买会让学生看不起”的怪圈。造成这些现象的主要原因是生活水平提高了，家长和亲友有实力、有能力为学生购买各种学习用品，出于爱孩子的心，不愿意受委屈，不愿意满足孩子。其实，我们应该看到，学生时代是人生的初始阶段，最重要的任务是学习，要学好知识和技能，学有所用是最根本的。开学季初期的消费是学业生涯的“沉没成本”，可以满足学习和生活的需要，不需要配置超高或顶。不用说，家长应该给孩子提供丰富的物质商品，丰富孩子的内心世界，让孩子认识到挣钱的不易，培养孩子的自立意识和正确的消费观念，根据自己的能力进行理性消费，让开学季的消费成为学生求学路上的加油站，而不是压力的来源。
在购买开学商品的过程中，家长和学生被各种开学商品的广告和促销弄得眼花缭乱，从一万元的平板电脑、手机、相机，到体育器材、宿舍生活用品，再到书包、文具等学习用品。因此，建议商家在面对开学季消费刚性需求时，首先要根据不同产品的不同层次细分商品，如文具、箱包、电子产品等，有很多不同的品类和档次，并根据不同年龄段学生的特点推出不同档次的商品组合，尤其是性价比高的国产品牌商品组合，推出更多优惠实惠的衣服；第二，我们应该注意商品的质量。由于开学季属于学习用品和基本生活用品的销售旺季，商家应严格控制进货质量，避免不合格产品或以次充好的产品进入市场，尤其是针对青少年学生的学习用品，如铅笔、橡皮、修正液等，注意环保等级达到标准，避免危害学生健康；三是提供更好的购买指导。除了基本的生活用品，一些大学生和中学生还需要购买电子产品和电子学习工具。家长和学生对这些产品的了解往往有限。因此，商家应该配备更多的导购员或专业人士提供咨询。同时，应避免引导家长“只买贵的”，强调“买对的”。他们应该说服学生合理消费，并为家长和学生提供适当和合适的购买建议。让家长和学生都能满意地购买，并且愉快、放心地使用。
一年一度的学年是学生们的新旅程。“买在买在买”在开学季是一件快乐的事情，但更重要的是，它在消费季是快乐的，没有打扰或担忧。希望开学季成为所有学生人生路上一道亮丽的风景，督促学生不断前行，长远奋进。
（作者：依绍华，系中国社会科学院财经战略研究院流通专业研究室主任）
