01，从销售故事开始
小张是一家客户关系管理公司的销售部。一天，他接到一个电话，对方说要选择客户关系管理，要求下周一去客户公司演示产品。
小张问:你们公司有谁参加会议？你邀请了其他公司吗？
对方回答:对于三四个同事，我们也邀请了甲、乙公司。
小张按承诺于周一到达，并进入会议室见了十几个顾客。客户问了几个业务问题，因为对客户的业务了解不多，小张只能从头到尾演示产品功能。
最后，在顾客的要求下，他报了4万元的价格，然后回去等待消息。
两个星期后，小张终于坐不住了。我给对方打电话询问，他回答说:我们选择了B公司，因为你们的价格太高了。
它有多高？最终成交价为3.5万元。
02，谁拥有ToB销售额、价格或价值？
又一场价格战！小张认为这次销售的失败是价格上的损失，并发誓下次会以超低价格来弥补业绩。
实际情况是甲公司和乙公司的销售额与小张的相似。几个产品在用户中似乎没有太大的不同。实在没有什么可比较的，所以买一个便宜的吧。
事实上，小张销售失败的真正原因，也就是背后的商业逻辑，是因为小张公司和其他竞争对手的解决方案没有体现出价值的差异，客户最终行使了“质量优于价格”的选择规则。
普通销售人员很难接受这样一个商业交易的基本常识:在客户有支付能力的情况下，销售失败与价格无关。
说到这，一些销售人员仍然无法理解:即使是最富有的客户也想省钱。在这个例子中，b公司得到了清单，客户又节省了5000元。只有小张输了，标准的两胜一负。
但SaaS商业常识表明，这笔交易可能不会有赢家。小张公司的名单自不必说丢了；顾客以低价购买了一件低值商品。公司B很可能会利用其未来成本来命令一个麻烦的客户等待它，并继续赔钱。
要知道，大多数ToB公司陷入困境，不是因为缺少客户，而是被许多低质量的客户拉了下来。从表面上看，像小张这样不可靠的销售产生了大量的低质量客户。
事实上，根本原因是小张的销售系统有问题。即使小王做了，结果也是一样的。
03。顾客眼中的价值是什么？
既然问题源于同质化，解药自然是差异化，具体来说就是价值主张的差异化。没有比较就没有害处。好的ToB和坏的ToB出现在价值的差异面前。
谈到价值，似乎所有ToB公司都在强调自己的价值。然而，这只是你认为的价值，不一定是客户获得和认可的价值，而且不在渠道上。
那么，ToB的价值到底是什么？顾客眼中的价值是什么？ToB的价值差异具体体现在哪里？我们看着照片，然后交谈:
产品和服务
普通ToB公司将其价值限制在产品水平上。这使得将一些“非客户”拉进产品的小空范围并比较功能变得很容易。
事实上，在产品和服务层面，很难产生价值差异。
虽然你可以给你的产品贴上人工智能、大数据、XX类型的标签；然而，这与客户的价值感知无关，也与价值本身无关。
产品的价值空太小。无论包装如何，这都是降低价格的唯一方法。
商业解决方案
尽管在解决方案层面有趋同的趋势。然而，一家ToB公司在一个行业中所做的与它没有做过的、做得很深很浅的事情是非常不同的。
所谓的融合意味着客户的基本需求是相似的。如果你不相信我，只要看看几份招标文件:所有人力资源买家都有六到八个模块；客户关系管理买家有客户管理、线索管理、商机管理等。购买办公自动化的人都有他们的认可。
这些要求都是公开的信息，或者明确的要求，不仅你知道，你的竞争对手也知道。因此，在此基础上提出的解决方案是相似的。
那么，您的解决方案与竞争对手的解决方案有何不同？
事实上，比显性需求更有价值的是顾客的非公开信息，即隐性需求。基于此的解决方案是差异化的高能解决方案。
例如，当大型集团公司购买客户关系管理时，除了显式需求之外，重要的隐式需求是LTC(导致合同/现金)，因为它是操作系统的主要业务流程。
如果显性需求是黄金，那么隐性需求应该是钻石，这就是高价值差异化解决方案的产生方式。
销售人员的专业能力
可以出售的东西的销售额是一样的，每一万个顾问中就有一个给顾客带来价值。销售的责任已经从卖东西转变为和顾客一起买东西。
无论解决方案有多好，都必须准确地交付给客户。销售最重要的功能是传递价值。在价值传递的过程中，销售人员的行为和专业素质也会有所不同。
在大多数行业的专业销售领域，销售专业能力的差异并不大，比如销售药品。但是，在ToB销售领域，有一个很大的区别，可能是因为SaaS的销售历史不是很多年。
销售人员专业能力的差异对应于客户的信任。一旦顾客认为销售人员不可靠，他在未来将一事无成。
通过比较这三个方面的差异，顾客可以很容易地做出选择。
04.我们如何才能产生差异化价值？
价值差异可以提高销售获胜的机会，那么这些差异是如何产生的呢？这导致了ToB销售的演变。也可以说，进化速度和销售程度决定了ToB公司是否有未来。
把火棍变成擀面杖不是进化。销售发展必须在维度和方向上有明确的指标。
销售方式的进化销售方法的演变
发展方向是:产品销售-顾问销售-价值销售。
产品销售
产品销售目前是大多数ToB公司的主要销售形式。“制造”产品的门槛越来越低，产品越来越相似。基于产品销售的唯一武器是价格。
低价就像毒品，只能换取暂时的快乐。它们只是眼前的，不是长期的。
如果所有成功的订单都是基于最低价格，所有失败的订单都是基于最高价格，那么就不需要销售人员了。如果更多的销售人员被解雇，价格会更低。
顾问销售
与产品销售不同，首先，顾问销售不是向客户销售产品，而是考虑如何与客户一起购买。其次，咨询销售的驱动因素是客户业务的“障碍”和收益。最后，它真正从客户的角度考虑问题，而不是销售产品和声称以客户为中心。
与基于产品的销售相比，基于顾问的销售将通过空扩展业务，同时带来更多收入。例如，产品销售销售面粉，而顾问销售可以销售更贵的蛋糕、面包等。
价值销售
虽然顾问销售在销售领域取得了很大的进步，但它是以解决客户存在的问题为基础的。不一定会产生未来的性能价值。
例如，一些科技公司正虚张声势地让客户接受数字转型。但是你看，所谓的解决方案都是为了解决过去存在的企业信息化问题。解决“痛点”为主，但在痛点解决后，对组织有什么绩效价值还没有提到，这应该是基于价值的销售必须面对的。
为什么价值销售会更贵(应该说顾客愿意支付高价)？因为它符合客户的绩效价值。例如，集团零担中心的实施可以看到全国的堆码项目，通过准确的预测和控制实现收入增长。
销售系统的演变
每个ToB公司在一定程度上都有自己独特的知识积累，但它们往往是零散的、不合逻辑的、受环境限制的、没有共识的、没有培训的、没有影响力的等等。
收集零散的知识价值，建立系统的价值体系，即销售体系。
一个有用的销售系统至少包括以下三个方面:
关键业务问题
有效计划
以客户为导向的绩效
销售系统必须至少有两个功能:第一，它是一个价值和创造系统，不断输入、处理和储存销售过程中所需的武器和弹药。
其次，它必须能够输出“说服”能力。销售是一项说服工作。在销售系统的帮助下，客户被强烈说服降低复杂销售的难度。
[销售团队的演变/S2/]
一些ToB公司的基本销售策略是依靠“不加区别地击败老主人”来“争取业绩和获得大订单”，在此基础上建立的销售团队基本上是分散的。
事实上，最迫切需要发展的是销售团队。然而，如果没有进化的目标和方向，它就不会通过击败鸡血和各种鼓舞人心的训练来发挥进化的作用。依赖销售系统是问题的根源。
05，摘要[/s2/]
ToB产品的同质化导致了该行业的低价竞争，这是最悲惨的日子。
同质化的解毒剂是价值分化。ToB的价值主张是差异化的，可以体现在三个维度:产品和服务、业务解决方案和销售人员的专业能力。
至于为什么选择这三个维度，在客户眼中它们都是重要且可比较的。
在上述任何维度上产生差异并将其传递给客户都不容易。销售的发展必须同步才能实现。
销售系统的建立是解决所有问题的根本方法，因为它能有效地“制造”差异化，并对产出、到达和说服顾客产生影响。
ToB既不依赖销售人员，也不依赖销售专家。销售系统的价值贡献者和知识使用者将成为ToB的销售主流。
公司没有销售系统，销售如何发展？
销售系统的建立和销售发展的其他活动最初是同时进行的。即使销售人员也可以建立自己的销售系统，有些总比没有好。
我们提供的相关咨询和培训服务可以针对公司和个人销售人员。
