source /柏树蓝
撰稿人/医学研究僧侣
湍流本身并不可怕。可怕的是过去逻辑的延续 1
购买量增加和药品价格暴跌
2月25日，中央政府发布了《关于深化医疗保障制度改革的意见》。《意见》明确指出，要充分发挥药品和医用耗材集中采购在深化医疗服务供给方面改革中的主导作用。这是第一次从国家行政的最高层次上认识和肯定数量采购的方法和效果。
在该文件发布之前，国家多次明确提出，今后的批量采购应当以正常和制度化的方式进行。不仅在国家一级，而且在地方一级。不仅一致性评价合格的产品应参与，评价品种也应参与。不仅涉及毒品，还涉及仪器。因此，批量购买政策的分散和扩张将不可避免地导致药品耗材价格的崩溃。
大宗采购后如何推进药品市场？，作者提出，在药品价格大幅下跌后，企业必须改变思路，改变促销的目标群体和服务内容，以支撑有限的市场支出。
总之，企业在产品批量采购活动中入围降价后，必须坚决放弃以临床客户为主要目标的以人群策略和费用为驱动的学术推广，以准入客户为主要目标开展非临床服务。
在我看来，目标客户群和促销服务内容的变化最终会带来企业营销组织体系的变化。在批量采购即将扩大的背景下，这一变化背后的方向和趋势值得业内每一个企业关注。
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当前的企业结构不能适应新形势下的市场推广
组织结构是组织成员为了实现组织目标，在管理上进行分工和合作，在工作范围、责任和权利方面形成的结构体系。其实质是为实现组织战略目标而采用的分工合作制度。虽然每个企业的组织结构不同，但对于制药企业来说，营销系统由两部分组成:直接负责产品销售的销售部门和相关的销售支持部门。
数字。与企业营销相关的组织结构图
在上图所示的组织结构下，行业企业对医院市场销售的处方药一般采用专业学术营销。最大的特点是雇佣大量的一线学术代理人向医生解释产品知识。
因此，建立自己销售团队的企业需要支付巨大的劳动力成本。为了让这些大量的销售人员在第一线开展业务活动，企业应该为他们分配相应的资源，这是医药企业巨额销售费用的主要支出方向。当然，也不排除一些企业通过“黄金销售”的门票直接洗钱。
对于建立自己销售团队的制药公司来说，销售部门总是企业数量最多的部门。由于各公司在行业中的地位水平、产品的目标市场、提供的发展机会和薪酬的差异，一线业务代表的素质参差不齐，教育水平从研究生到大专学生甚至高中生不等，这也是管理难度最大的部门之一。
降低企业交易成本、净化流通环境、改善产业生态是批量采购的主要目标之一。4+7批量采购结果公布后，医保局指出，联盟采购大大降低了企业的营销成本。
然而，所选药物的价格已经大幅下降。最根本的原因是，在集中采购模式下，不需要像销售费用和营销成本这样的“水分”，而这些都是以前包含在销售价格中的。事实上，量入为出正是通过挤出药品销售成本，改变“以金卖金”的模式，净化医务人员的医疗环境，促进合理用药，从而达到监管部门所期望的净化行业秩序的目的。
综上所述，药品纳入批量采购后，原有的高成本促销和销售模式是不必要的。主管部门承诺在目标市场一定周期内购买量的50%-70%。第二，由于意志薄弱和药品价格暴跌，企业无力承担原有的促销模式。
“心向往之，身不能及之”已经成为每个成功企业心灵的真实写照。因此，取消或更换相应产品的销售团队成为所有企业的唯一选择。
桌子。数量采购引发的企业组织结构调整
(来源:上市公司公告)
著名体育品牌李宁有一句经典口号:“你赢了& # 39；用旧地图找不到新世界。
组织结构是企业意志的真实反映。如果一个企业非常重视一项新业务，那么组织结构就会反映出公司的重要性。在医药行业不断变革的今天，企业的组织结构和人员结构也应该进行调整。
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医药企业营销结构及人员调整方向
在上一篇文章中，作者指出，在以较低的批量购买价格接受投标后，市场推广仍然是必要的。只有这样，我们才能最大限度地实现数量购买的政策红利，实现数量与价格的真正交换。然而，促销的目标顾客和促销服务的内容必须改变，以便有限的市场费用能够尽可能地使用。
表。批量采购前后营销方法的变化
然而，这种促销方式的变化将不可避免地导致企业营销组织结构和人员结构的变化。具体来说，在组织结构方面，销售部取消了最初用于学术活动的一线业务代表团队，只保留在地区或省级层面。
销售支持部门取消了原来临床医学部门用于学术活动的支持，成熟的产品不需要也没有成本进行学术研究支持。取消招标部门原来为区域市场准入安排的人员编制，批量采购后无条件衔接所有区域，并将具体事宜移交商务部；减少市场部的产品经理、促销经理和营销专家的人员配备，保留少量人员作为国家客户服务部。
政府事务部门或政策研究部门的工作人员应适当增加，并应增加支持。区域经理或省级经理应接受从医院经营管理、科室学科建设到医疗体制改革总体政策的经营管理培训，甚至直接担任大(省)区区域经理，开展相关的客户准入推广工作。
数字。批量采购后的营销组织和人员结构调整方向
经过组织结构和人员结构的调整，企业在行业转型时期，无论是批量采购产品线还是非批量采购产品线，都将形成复合的组织结构和人力资源配置。直到最后，随着批量采购的正常化，整个企业的营销组织结构和人员结构的转型升级将逐步完成。
事实上，除了自建销售团队的自我管理模式这一改革模式外，委托商业企业推动和重视院外渠道建设也是企业适应行业变化的重要途径。
华海制药有限公司是国内领先的特色原料药和药物制剂出口商。它主要向欧美市场供应特色药材和相关仿制药。该公司有许多产品在欧洲和美国上市，并且有许多产品系列通过了美国食品和药物管理局和欧盟环境管理署的认证。在推广仿制药一致性评价时，由于欧美上市政策，生产线与出口产品一致，被认为通过了一致性评价。
得益于政策奖金，华海药业的几个品种在批量采购中中标。然而，由于长期的出口业务，销售团队不足。
2019年11月26日，九洲通宣布，除了福建和河北的4+7批量采购城市和医院外，华海药业已委托九洲通进行4+7扩大获奖品种厄贝沙坦片的全渠道销售。作为领先的医药企业，九洲通总代理业务拥有自建的销售团队和商业综合分销渠道，是其内部毛利率较高的业务之一。双方的合作有望实现互利共赢。
数字。华海药业委托九洲通在批量采购中推广精选产品
与华海药业委托业务推广模式不同，新李泰(泰佳钟铉核心产品)表示，2019年公司将紧跟政策发展趋势，深化对行业变化的分析和判断，结合公司实际情况创新营销模式，优化推广团队建设，增强营销能力，实现准确投入、高效产出。
抓住“4+7城市药品集中采购”评选机遇，加快进口替代，全面提高中标产品的市场份额，特别是75毫克规格；销售模式的转变与零售渠道销售能力的提高。
数字。鑫李泰表示要调整推广模式
(来源:公司2019年半年度报告)
在此，笔者认为企业的促销方式应该学习金融领域的商业逻辑，在模式转变中进行跨市场和产品的套利，实现自身利益的最大化。
在这方面，作为组织系统的一部分，企业的组织结构和人员结构应该像生物学的逻辑一样处于不断的进化(即转型和升级)，以适应外部市场环境的不断变化。
但是，必须说，这种模式下的市场竞争只能是股票市场的竞争游戏。只有那些跟随行业趋势的企业才能有所收获。
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企业管理和推广人员有这些要求和挑战
任何变化从根本上都是利益关系的变化。虽然企业改革并不像国家改革或宏观意义上的改革那样复杂，但两种方法是相同的。在企业组织结构调整和人员结构转型的过程中，也对企业管理和销售人员的能力和素质提出了重要的挑战。
在管理方面，这将首先考验管理层的战略规划能力。它会继续生产仿制药吗？是个体户促销还是投资促进机构销售？行业发展阶段及未来趋势。
其次，它测试管理层控制市场的能力。部门裁撤和工作人员安置涉及管理和运作、财务安排等。
最后，它测试管理层在实地执行的能力。据说砸一个场地比建一个平台容易。旧模式改革后，新模式能否按计划发挥实际作用，检验管理者和管理系统的执行力。
对促销人员来说，促销目标客户和服务内容的变化意味着对人员素质和专业能力的新要求。如何快速匹配和适应新的岗位资格和质量要求，并在不断变化的政策和管理运作中与时俱进，要求企业和每一位员工积极应对。(结束)
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